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“长期主义者”眼中的5G与全球化运营

发布时间:2019-11-03 16:42:55 阅读量:1157

沈建远/温:一个希望持续健康发展的企业如何在不确定性成为常态的环境中保持正常思维?

根据cinno research的月度国内手机销售监控数据,2019年上半年,国内智能手机销量达到1.9亿部,同比下降6.0%。2019年上半年,oppo的国内智能手机市场份额为18.6%,销量同比下降2.2%。

9月10日,全新雷诺系列oppo reno2发布。NO2作为一种重要的升级产品,从摄影到视频功能都有了很大的提高。其战略意义是在5g时代进行超前布局和定位。

在新闻发布会现场,oppo副总裁兼全球销售总裁吴强在回答为什么oppo没有在中国市场发布5g商用手机时表示:“每个企业都有自己的生存方式和产品节奏。oppo坚持自己的发展道路。对于每一次代际转移,我们都有自己的策略。竞争环境的影响和整个商业模式变化带来的压力是企业生存的正常条件。我们对此保持正常。”

“长期主义”和全球5g

5g,测试手机制造商的技术,也测试业务运营的持久性和决心。

9月6日,高通在ifa 2019上宣布了小龙的几个新5g移动平台,加速了5g在全球的大规模商业应用。Oppo表示,oppo将成为世界上第一款高通量集成5g芯片手机。据了解,oppo和高通公司正在加速该平台在2019年第四季度的商业部署,目前已取得重大进展。

作为5g技术的倡导者和先驱,oppo早在2015年就成立了通信标准团队。作为唯一的终端制造商,oppo参与了imt-2020(5g)中国推广组技术规范的第三阶段。截至2019年6月,oppo已向3gpp提交了2600多项技术提案,并在全球范围内拥有2200多项专利申请。在主要业务为手机的终端制造商中,oppo 5g专利名列第一。同时,oppo已经开始积极开展3gpp第16版的相关推广工作。目前,oppo已在全球20多个国家和地区持续发布5g通信标准专利。

站在5g风洞中,一个正在经历全球化变革的企业如何平衡地看待全球市场并不断拓展其发展边界?

去年6月,oppo正式进入品牌高地欧洲。在15个月内,oppo已进入10个欧洲国家,并与13家欧洲运营商达成合作。其中,5g手机已与英国ee、意大利tim、瑞士信贷和澳大利亚telstra合作推出。oppo也是第一个在欧洲市场推出5g手机的品牌。

数据显示,oppo 5g手机占英国ee 5g手机销售额的12%。7月份,它在瑞士电信和澳大利亚电信市场分别占20%和69%。并获得了澳大利亚权威评估机构惠斯洛特颁发的“2019年最佳手机设计奖”。

对此,吴强表示,尽管欧洲市场表现基本达到甚至超过预期,但必须一步一步慢慢来。“不同的市场有不同的发展阶段,oppo在不同地区的品牌认知度也不同。根据每个市场的特点,我们将以“品牌全球化和运营本地化”的方式进行布局。这一策略在oppo内部被称为“全球化”,在吴强看来是oppo“全球化”的核心含义。

欧洲市场作为oppo的品牌高地和战略市场,从更为tob的角度和思维方式来看,对于帮助团队准备5g时代“2c 2b”商业模式的变化也具有重要意义。“从产品规划、生产制造、市场交付、法律事务、财务等方面适应乙方的经营模式。这也是oppo未来发展的重点。”吴强说道。

在全球5g网络布局和推广的同时,oppo在中国市场的5g布局也很活跃。2019年5月,oppo推出了5g火花计划。目前,全国42个核心城市的近100家店铺已经能够体验oppo 5g产品。Oppo认为,5g手机的真正价值在于创新用户体验,不断收集用户体验反馈和感受,这有助于不断提升5g手机的体验。

据了解,oppo在今年6月举行的中国移动5g大会上正式向中国移动交付了首批5g终端。近日,oppo在项目(第二批)(第二次招标)招标公告中成为中国移动5g试点终端集中采购项目的中标候选人。并向中国移动交付了首批5g终端。

消息来源显示,三大运营商将在9月底前正式推出5g软件包。5g的价值对智能手机公司来说是毋庸置疑的,但关注市场需求而不是产品,在快速变化的环境中重组企业资源和抓住机遇不仅需要战略信心,还需要专注。

“oppo的整体技术和产品已经准备就绪。我们需要等待一个成熟的切入点。”吴强说,“5g环境下丰富的应用需要整个产业链共同构建新的生态。我们认为,疫情爆发期至少要等到明年。我们即将在最合适的时间发布5g产品。”

调整期和“选择”

随着宏观经济增长放缓和市场饱和,市场低迷正在成为国内市场的常态,但这只是手机制造商面临的诸多压力的一部分。5g无疑是一个重要的市场机会,但是目前没有足够的5g网络和5g应用程序可供体验。2019年8月国内手机市场运营分析报告显示,8月份是5g手机正式对外销售的第一个月,共销售了219,000 5g手机,仍然无法带动整体手机出货量的增长。

对oppo来说,这是目前至关重要的。“从去年到未来三到五年,这将是oppo的一个非常重要的转折点。无论是产品规划、管理、品牌传播、品牌建设,全球化的运作都对我们自己提出了更高的要求。”吴强说道。

从2017年底开始,oppo将开始建设全球超级旗舰店,一线城市将在今年下半年完成布局。与此同时,oppo在品牌升级的配合下,积极关闭了许多偏远的小街店。中国市场的“购物中心”也将从目前的400家扩大到年底的600多家和2020年底的1400家。

与此同时,手机市场正变得越来越寡头垄断,头制造商的竞争显然不能依靠“一次爆炸征服世界”。oppo也开始重视市场细分,并为不同群体“开出正确的药方”。2018年,高端旗舰find x正式回归,oppo为互联网用户推出了K系列。今年年初,4g时代畅销的爆炸性R系列停产,新雷诺系列正式推出。不可否认,面向世界的四条产品线可以覆盖更多的细分市场,增加其全球产品实力的竞争。

随着产品线的丰富,oppo也扩大和更新了渠道。目前的消费习惯已经改变,在线也是oppo不可或缺的一部分,oppo培育了线下市场。凭借K系列的强劲势头,oppo的在线份额也在不断增加。据报道,从2019年1月到8月,其在线销售额同比翻了一番。

在oppo首席执行官陈明永的计划中,“未来市场是一个全球一体化市场。在“全球象棋”的管理理念下,更有必要整合资源,提高全球经营能力。8月16日,oppo宣布建立全球销售系统和全球营销系统。前oppo副总裁兼海外业务部总裁吴强担任oppo副总裁兼全球销售总裁。前oppo副总裁兼中国大陆总裁沈正毅(Shen Zhengyi)曾担任oppo副总裁兼全球营销总裁。

尽管oppo于2009年从泰国开始全球发展,迄今已在40多个国家和地区提供产品和服务,但深度全球化才刚刚开始。两位做出突出贡献的管理人才之间的合作将决定oppo的业务能否真正深入融入全球市场,oppo能否真正成为世界级品牌。

5g的出现为弯道超车带来了机会,也加大了行业的不确定性。“对于一个企业来说,做出选择非常重要,”沈正毅还说,“5g不仅可能改变手机的形式,还可能改变行业和应用。我们有持续的投资和研发,并将确保我们在最合适的时间生产产品。”

一年来,我对oppo“全球象棋”的实践与思考

oppo副总裁兼全球销售总裁吴强专访

沈建远:oppo的国际业务和品牌发展到了什么阶段?

阿廉:oppo近年来正在转型,包括市场、品牌、产品、人才甚至管理机制的转型。oppo的整个公司都在调整。

Oppo以中国市场为基础,后来发展到东南亚和印度,更多地关注亚洲。去年,我们开始进入欧洲市场,并真正开始发展全球品牌。到目前为止,一年多来,我们已经进入欧洲共10个国家,并开始与13家运营商合作。总体进展和当前局势与我们的预期相似,甚至比最初设想的要好。

oppo品牌推广的策略是“全球化”,即“品牌全球化和运营本地化”。这也是oppo未来全球品牌运营的基本指导思想——将全球市场的统一战略与本地市场的特点相结合。这还包括产品转型。我们过去从中国的角度制造产品,但现在我们需要一个全球的视角和思维来规划和定义产品。

目前,我们在人才和运营机制方面都没有与全球运营的需求相匹配,因此近年来我们一直在练习内部技能,以建立适应全球运营需求的能力。

过去,我们擅长的是使用一些传统方法在发展中国家建立品牌。然而,在发达国家,品牌建设的手段和方法与发展中国家完全不同。这也是对我们的新考验。

沈建远:主要困难是什么?

阿廉:在发达国家,首先市场相对成熟,其次是消费者心理,他们必须信任一个品牌,建立对一家公司的信任需要很长时间。为了让一个新品牌进入发达国家,赢得消费者和合作伙伴的信任是非常重要的。

因此,在欧洲,我们必须仔细考虑进入任何市场,因为进入每个市场意味着我们对当地市场有三个承诺。

首先,对消费者来说,我们承诺在当地扎根,成为一个对当地消费者负责的品牌。其次,对我们的合作伙伴来说,我们需要成为我们的合作伙伴信任的公司。第三,让当地员工觉得我们是一家值得信赖的企业。欧洲的合作伙伴尤其务实。我们需要知道他的发展战略是什么,oppo可以提供什么价值和服务来支持他们在这个过程中的发展。

例如,在瑞士电信,他们是欧洲最快的商业5g网络运营商之一。我们将使用商业5g产品以及网络和第三方合作伙伴的改编来支持它们。当瑞士电信的5g网络正式发布用于商业用途时,我们将在欧洲正式发布5g产品。Swisscom对我们的言行发表了评论。其次,他们赞赏我们团队在跟进项目时所表现出的态度,以及围绕目标不断奋斗的精神。

在品牌投资方面,过去一年我们在欧洲市场一直保持谨慎。

沈建远:为什么要“小心”?

阿廉:因为我不熟悉这个新市场,我需要观察和探索,逐步找到适合这个市场的方法。尽管我们通过温布尔登、法网和国际刑事法院的合作在知名度上取得了巨大的飞跃,但“我是谁”的问题在欧洲仍然需要时间,不会那么快。在发达国家市场,我们应该以当地消费者可以接受的方式做事。

我们在欧洲有足够的战略耐心。我们过去所擅长的可能是无用的,我们会在能够做到之前知道并探索它。

沈建远:欧洲市场和产品本地化怎么样?

阿廉:oppo去年进入欧洲已经有一年了,但总体来说,我们仍处于初级阶段。总体销售情况与我们的预期相差不大。土耳其和意大利等一些国家超出了我们的预期。特别是在土耳其,当地团队高度本地化。经营者非常熟悉当地的文化环境。他的副手和各职能部门的负责人也是当地人。

这个市场给了我们很好的启示。目前,我们在其他国家的本地化程度还处于初级阶段。未来,本地化团队将是我们在海外市场做好工作的一个非常重要的战略。

沈建远:欧洲市场尝试对oppo转型意味着什么?

阿廉:我们把欧洲市场视为全球品牌高地和战略市场。当我们进入这个市场时,我们有一个清晰的心理预期,这个地方肯定需要时间。所以一步一步来,至少现在,我们在正确的轨道上。

首先,欧洲不一定需要实现大销量。只要品牌逐渐在那里建立影响力,它将对全球市场产生非常强的辐射效应。其次,50%的欧洲智能手机市场是通过与运营商的合作来提升的,其与运营商的合作模式不同于中国,这反过来推动oppo在公司内部拓展tob的业务能力。前端有这样的业务需求,后端必须匹配和适应内部组织结构和运营模式的变化和调整。

沈建远:oppo打造全球品牌的最大挑战是什么?

阿廉:我认为首先是天赋。第二,如何在发达国家建立品牌。

要成为一个全球品牌,需要大量具有全球思维和管理技能的人才,这是我们面临的最大挑战。在过去的一年左右,我可能在oppo的职业生涯中花了最多的时间在人才上,但这还不够。公司仍在扩张,未来我们需要人才进入其他空白市场。在中国,我们也希望将来会有一些变化和突破,我们肯定需要一些新的人才来补充。这绝对是一个需要相对较长时间才能生效的过程,不可能一夜之间实现。

沈建远:这个过程会影响oppo抓住5g时间窗口吗?

阿廉:现在我们想得越来越清楚了。事实上,我们之前谈论的是正常的思维——当面对外部变化和压力时,我们应该回到源头去思考。

4g和5g之间的转换和切换时间比3g和4g之间的慢。4g实际上满足了绝大多数用户的日常需求。对于普通用户来说,目前的使用需求并不迫切,5g带来的使用体验也不明显。运营商的5g网络布局也需要时间,所以5g的普及需要整个产业链做好准备,这不同于当年的环境。

在这个过程中,我们的转变已经进行了相当长的一段时间,一些工作实际上已经在推进。我认为无论5g波什么时候或多快到达,这实际上是oppo的调整问题。整个oppo品牌需要全球化,不一定要捆绑在一起。

事实上,整个行业仍然浮躁。总有许多人想赢得第一名,总有一些人想输。在这种氛围和环境下,人们很容易有追求快速成功和立竿见影的心态。然而,我们希望保持良好的心态,随心所欲。我们现在更多地关注自己的缺点,需要在许多方面弥补我们的教训,而不是抱怨我们的环境。我认为外部客观环境是不能改变的。我们需要更多地了解自己的原因,并回到正常的心态去做事。

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